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Desarrollar una adecuada estrategia de email marketing será una de las piezas fundamentales y claves para que todo el ecosistema del marketing digital de tu hotel, hostal, camping o destino funcione.

El sector del turismo tiene unas particularidades intrínsecas que determinan que debamos saber ejecutarlas para que tanto el resultado como la manera de proceder y ejecutar la estrategia sean lo más óptimas posible.

Si quieres tener una guía de los puntos que no debes dejar de incluir en la estrategia, este artículo sobre email marketing del turismo es para ti.

¿Qué es email marketing?

Particularmente, es una herramienta que incluyo en medios digitales y la defino de la siguiente manera:

Es una definición propia, y me gustaría desgranarla a continuación:

Definición: “Canal online que usa como medio el correo electrónico para fidelizar, vender y/o generar branding para el negocio turístico”

Canal online: Desarrollamos toda la estrategia en la red. Utilizamos internet como vía de comunicación.

Email: El medio que utilizamos para contactar con el usuario es el email.

Fidelizar: Es la primera estrategia que debemos tener en mente. Ser capaces de que el usuario que ya ha acudido a nuestro establecimiento, vuelva a elegirnos.

Vender: Ofrecer promociones, descuentos, ofertas segmentadas y personalizadas, con el fin único que la venta a través de newsletter.

Branding: Utilizar el email marketing para mostrar a los usuarios cuál es nuestra forma de trabajar, qué le espera en nuestro hotel, siendo la personalidad propia y la marca del establecimiento las que destaquen.

Negocio turístico: Ser conscientes de la forma de reservar, interactuar y periodos de compra de todos los segmentos del turismo.

 

Particularidades del email marketing en turismo:

Toda persona que se dedique al marketing digital en turismo, debe ser un profesional que tenga conocimientos del sector, conscientes del comportamiento de los diferentes segmentos y conocerdor/a del Travel Journey turístico, tal y como expliqué en ESTE artículo anterior.

Como gestores del Marketing Digital de un establecimiento que se dedica al turismo, debemos ser conscientes de las siguientes particularidades:

  • Trabajamos en el negocio de la felicidad
  • Tipologías de segmentación: Destaco Leisure, Empresa, Agencias de Viajes, Tuoroperadores, OTAs, cliente directo y MICE principalmente.
  • Obligación de microsegmentar: Centrarnos cada vez más en la particularidad de la audiencia, ser capaces de crear comunicaciones microsegmentadas que permitan realizar varios envíos a clientes con la certeza de obtener buenos datos de apertura, clics y ventas en el caso que se lance una campaña de ventas.
  • Se deben tener en cuenta los periodos de compra. En turismo de igual manera podemos tener compras last minute, como comprar hoy y viajar en verano, como tener que dirigirnos a la persona que no se va a alojar pero nos debe recomendar.
  • En un mismo establecimiento trabajamos el B2C y el B2B, por lo que es necesario establecer como mínimo una doble estrategia de email marketing en turismo.
  • Conocer todos los segmentos: Ser consciente cómo se comporta cada segmento y ofrecer en contenido y tiempo la comunicación más óptima.
  • Estrategia de CRM muy bien implantada y clarificada: El CRM es la base dónde se sustenta toda la estrategia de email marketing. Tener actualizadas diariamente y constantemente las bases de datos es el paso base para el éxito en el canal online.
  • Piensa en local y actúa en global

Objetivos

email marketing turismoUna vez que hayamos decidido profesionalizar la estrategia de email marketing, es el momento de plantearnos qué queremos conseguir con ella, qué esperamos obtener, en qué cuantía y que tiempo.

En definitiva, vamos a establecer objetivos SMART (por sus siglas en inglés). A continuación os voy a detallar un ejemplo de lo que podría ser diferentes objetivos.

Cada establecimiento debe ser consciente de sus particularidades y establecer objetivos realistas. Tan importante es no pecar de ambiciosos como quedarnos cortos.

Específicos, Medibles, Alcanzables, Realista y en Tiempo.

¿Qué objetivos nos solemos marcar en email marketing turístico?

  • Objetivos de fidelización
    • Aumentar un 5% la lista de suscriptores desde la web en los próximos 3 meses
    • Aumentar un 10% la lista de suscriptores a la newsletter desde canal directo en los próximos 6 meses
  • Objetivos de venta
    • Aumentar un 10% las ventas provenientes de la newsletter en los próximos 6 meses.
    • Aumentar un 5% las ventas de empresas provenientes de la newsletter de company a través de código web en el próximo año.
  • Objetivos de branding
    • Aumento  de un 7% del tráfico a la web procedente de las newsletter de fidelización en el próximo año.
    • Aumento de un 10% del tráfico de la newsletter de MICE en el próximo año.

Segmentación

El objetivo principal de la segmentación en email marketing es llegar a conseguir tantas microsegmentaciones como seamos capaces de identificar.

La idea es crear grupos de usuarios con características propias comunes a los cuáles podamos impactar en una misma comunicación.

Realizando microsegmentaciones te puedo asegurar que las tasas de apertura, CTR & conversión son superiores a la media.

¿Cómo realizar microsegmentaciones?

  • Identificar segmento general: Leisure, Empresa, MICE, AAVV, TTOO.
  • Identificar a través de qué canal reservó con anterioridad.
  • Detectar si ya llegó hasta nuestro hotel gracias a una campaña anterior.
  • Ser conscientes de la experiencia anterior en el hotel.
  • Una vez conocidos los aspectos anteriores, obtener datos de:
    • Género
    • Edad
    • Idioma
    • Lugar de emisión
    • Comportamiento de compra
    • Fecha de cumpleaños
  • Microsegmentación previa a la llegada. El objetivo es comunicarnos con el cliente previo a su llegada para personalizar la experiencia.
  • Microsegmentación post estancia. Comunicarnos para conocer su feedback y ofrecer ser miembros de la newsletter y seguimiento en redes sociales.
  • Detectar aquellas agencias de viajes que siempre nos compran para determinadas fechas.
  • Enviar comunicación especialmente a empresas en temporada cuyo comportamiento de compra es relevante.

 

Captación de suscriptores

Un suscriptor es una persona que se adhiere a una lista de difusión ya que el contenido o producto que le ofrece la empresa en cuestión le resulta interesante, de valor y útil

Para aumentar la lista de suscriptores de nuestro establecimiento lo podemos hacer de 2 maneras principalmente:

  • Directa
    • Mostrador de recepción introduciendo los datos correctos en el PMS/CRM
    • A través de reservas ya confirmadas con la correspondiente autorización del cliente
    • Gracias a las prospecciones del departamento comercial, válido tanto para segmentos B2B como B2C
  • Online
    • Gracias a la suscripción en la sección de newsletter
    • Contactos a través de redes sociales, ya sea para consultas o confirmar reservas
    • Utilizar chatbox y mensajería instantánea
    • Descarga de contenido a través de redes sociales dónde demandemos un email para su descarga

 

Creación de newsletter

El diseño es uno de los aspectos esenciales para que una estrategia de email marketing en turismo funcione.

Consejos para la optimización:

  • Test A/B: En Marketing Digital la prueba y error es fundamental. Lo que sirve para una empresa no es útil para otra y viceversa. Ocurre lo mismo con los microsegmentos.
  • Landing page: Debemos realizar tantas landing pages en la que expliquemos nuestros intereses, como microsegmentos hemos creado. Es fundamental crear esta landing y nunca vincular directamente a la propia página web (no olvidéis traquear la newsletter y la landing correctamente con Google Analytics para que los datos sean óptimos)
  • Invierte en diseño: Lo hablo con todos los clientes. La manera en la que llegamos al cliente es incluso mucho más importante que la promoción, oferta o descuento que estamos ofreciendo. Cuida la imagen de tu marca.
  • Nunca olvides al segmento al que te estás dirigiendo, ya que el lenguaje y comunicación varía.

 

Métrica y análisis

Tan importante es lanzar campañas de email marketing como ser capaces de identificar aquellos elementos que funcionan en las mismas y cuáles no.

En Marketing Digital no somos nada sin la analítica web. Sin ésta iríamos ciegos en el ámbito online.

Exactamente, también debemos medir y analizar cómo se están comportando nuestras campañas de email marketing en turismo.

¿Qué métricas vamos a utilizar?

  • Base de datos a la que enviamos la comunicación
  • Envíos satisfactorios
  • Bounce (envíos erróneos)
  • Usuarios que han solicitado darse de baja
  • Usuarios que han recibido y abierto el email
  • Click Rate
  • Usuarios que han clicado en la oferta:
  • Venta
  • Nuevos suscriptores
  • Tráfico a la web

Debemos tener en cuenta, tal y como comenté en el apartado anterior, la importancia de los test A/B, fundamentales en Marketing Digital, ya que nos van a permitir qué es lo que prefiere el usuario.

Teniendo en cuenta las métricas anteriores, haciendo una comparación con campañas enviadas anteriormente a los segmentos y tomando como referencia los objetivos marcados

[bctt tweet=”RESULTADOS ACTUALES – MÉTRICAS ANTERIORES + OBJETIVOS MARCADOS” username=”bareayoso”]

 

Principales errores

  1. No segmentar
  2. No diferenciar entre B2B & B2C
  3. CRM no optimizado
  4. Ser consciente de cuándo tu cliente va a recibir tu email
  5. Medir solo la tasa de apertura y obviar resto de métricas
  6. Llegar a conseguir que seamos indiferentes

 

Conclusión

El email marketing es una estrategia muy eficaz en Marketing Digital en turismo siempre que tengamos en cuenta premisas básicas:

  • Microsegmentación
  • Establecimiento de objetivos SMART
  • Importancia de una correcta recolección y optimización del dato
  • Test A/B de diseño de newsletter
  • Medir y analizar cada campañas
  • Profesional especializado en el sector
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